晋级四强
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所有不(bú)必(bì)要(yào)的开(kāi)支最后都会变(biàn)成(chéng)商品(pǐn)价(jià)格(gé)。
文丨邱豪 管艺雯
编辑丨管艺雯 黄俊(jun4)杰
2016 年(nián) 11 月(yuè) 9 日,29 万(wàn)平(píng)方米的深圳大运(yùn)中(zhōng)心,天猫双十一晚(wǎn)会(huì)的最(zuì)后(hòu)彩排紧(jǐn)锣密鼓(gǔ)展开(kāi),一天后(hòu),科比(bǐ) · 布(bù)莱(lái)恩(ēn)特、贝克汉(hàn)姆夫妇、托(tuō)马斯(sī) · 穆勒(lè)、OneRepublic、斯嘉丽 · 约(yuē)翰逊、贝(bèi)斯(sī) · 比厄(è)、维秘超模等来自世界(jiè)各(gè)地的国际明星就(jiù)要在此(cǐ)同台(tái)。
按计(jì)划,北京(jīng)时间(jiān)当天下午 1 点(diǎn),刚(gāng)结(jié)束美(měi)国总(zǒng)统选举拉票(piào)的凯蒂(dì) · 佩里将登上(shàng)私(sī)人飞机(jī),掐着点落地深圳。她(tā)的团队已提前到(dào)达,现场(chǎng)配套的 " 中(zhōng)国龙(lóng) " 舞美(měi)已布(bù)置好(hǎo),佩里将演唱三首歌曲(qǔ)串烧,最后一曲是 Firework。Firework 被(bèi)用(yòng)在前(qián)一年美国(guó) " 超级(jí)碗 " 中(zhōng)场秀,也将是四(sì)年后拜登总统就职典礼(lǐ)的终场(chǎng)表演。
距离晚(wǎn)会只(zhī)剩一(yī)天,工作(zuò)人员突然接(jiē)到(dào)通知,佩里(lǐ)来不了(le)了(le),她支持的希拉里刚刚在美(měi)国(guó)总统(tǒng)大(dà)选中败给了特(tè)朗普(pǔ),佩里情绪崩溃,无(wú)法赴(fù)约(yuē)表(biǎo)演。晴天霹雳,对佩(pèi)里(lǐ)和猫(māo)晚工作(zuò)人(rén)员都是。
原本严丝合(hé)缝(féng)的(de)演出节目安(ān)排(pái)被打乱,将近十分(fèn)钟(zhōng)的终(zhōng)场大秀没了(le),为弥补时长(zhǎng),原本节(jiē)目单(dān)里倒(dǎo)数第(dì)二个(gè)出场(chǎng)的马(mǎ)云,在舞台上 " 变出(chū) " 一架直升(shēng)机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊,并(bìng)和她一同完(wán)成了最后的纸牌魔术。
这(zhè)是一场放(fàng)在今(jīn)天已不再有复刻可能(néng)的(de)晚(wǎn)会(huì),即(jí)使(shǐ)亲(qīn)身经历(lì)过的人(rén)也(yě)觉得这些记忆(yì)遥远到有点(diǎn)离奇。一(yī)家企业(yè)为卖货而创造的节日(rì),聚集(jí)了中国(guó)、美国、德国、英(yīng)国等全(quán)球(qiú)顶流明(míng)星,来自(zì)全(quán)世(shì)界的(de)上(shàng)千(qiān)家权(quán)威(wēi)媒体跟(gēn)踪报道,不放过从晚(wǎn)会(huì)现场到物流(liú)仓库的每(měi)个细节(jiē)。
那(nà)一(yī)年,双十一(yī)的(de)成交额首次突破(pò)千亿(yì)元(yuán)大关(guān),人(rén)们相(xiàng)信(xìn)这(zhè)个(gè)数字(zì)迟(chí)早会突破万亿。身处电商(shāng)市场(chǎng)绝(jué)对(duì)的第一名,阿(ā)里还看不(bú)到有威(wēi)胁的对手:腾讯已(yǐ)放弃自营、转用投(tóu)资方(fāng)式发展电商;京东还没向服饰品类拓展;字节跳动刚(gāng)发布抖音(yīn)应用,试图挑(tiāo)战快手;上海那(nà)家叫寻梦的初(chū)创公司(sī)还在做着不(bú)起眼的(de)水果拼团(tuán)生意。
对消费者来说(shuō),买(mǎi)东西(xī)可以(yǐ)是很(hěn)简(jiǎn)单的(de)快乐,被(bèi)节(jiē)日氛围和折(shé)扣(kòu)勾起的购物需求(qiú)就成了 " 消(xiāo)费(fèi)升级 "。
8 年(nián)过去(qù),据腾博会官网了解,今年(nián)阿里(lǐ)将不(bú)再(zài)为(wéi)双十一举(jǔ)办(bàn)猫晚。双十一从一个热闹(nào)的狂欢节回归直接促销,每一(yī)分钱(qián)都要用在刀刃(rèn)上 —— 在预(yù)售期(qī)把流量和补(bǔ)贴投给(gěi)李佳琦(qí)等达人主播的直播间,把活动预算(suàn)直(zhí)接补贴(tiē)给(gěi)商(shāng)家和商品。
每(měi)年(nián)的双(shuāng)十(shí)一,曾经以压力测(cè)试(shì)催熟(shú)整个电商生(shēng)态(tài)
双十一诞生的 2009 年,淘(táo)宝(bǎo)还没有(yǒu)天猫。
和十(shí)年后(hòu)拼多多推出百(bǎi)亿(yì)补贴的(de)逻辑一(yī)样(yàng),为拉来更多品(pǐn)牌(pái)在(zài)淘(táo)宝(bǎo)上卖货(huò),刺激(jī)更多消费(fèi),在阿里前 CEO 张勇的提(tí)议下,2009 年的 11 月 11 日 " 光棍节 " 被(bèi)确(què)定为 " 双十一 " 大促(cù)的(de)日(rì)子(zǐ):品牌给折扣,平台(tái)给流量,消费者(zhě)聚在(zài)一(yī)起,相互感染,冲动(dòng)消费。
第一届(jiè)双十(shí)一(yī),只有 27 个品牌参加(jiā),卖出 5200 万元商(shāng)品,到第二(èr)年,这个数字就翻了快 18 倍,双(shuāng)十一像一条垂直曲线(xiàn),增长超出所有人的想像,成为(wéi)此后一个(gè)史无前(qián)例的电商大促节日。
欧(ōu)莱(lái)雅在 2010 年(nián)第一(yī)次(cì)参加双(shuāng)十一(yī),店(diàn)铺于 11 月 11 日(rì) 0 点上线商品,凌晨 4 点就卖断(duàn)货,太(tài)多(duō)订单(dān)了,远(yuǎn)超(chāo)预期(qī),办公(gōng)室里十几(jǐ)台针式(shì)打印机(jī)被(bèi)用来打发(fā)货(huò)面单(dān),一直打(dǎ)到(dào)过(guò)热冒烟,最后(hòu)整整用了 40 多(duō)天才把(bǎ)货全部发出去。
阿里和(hé)整(zhěng)个(gè)电商的基(jī)础设(shè)施,也没有为集中的(de)折扣供给激发出的可怕需求做好(hǎo)充分准(zhǔn)备。早年的(de)双十(shí)一(yī),网(wǎng)页崩溃、支付系统卡死、物流爆(bào)仓(cāng)都是常态(tài),淘(táo)宝、天(tiān)猫、物流(liú)公(gōng)司、品牌(pái)和运(yùn)营方(fāng)都需(xū)要熬夜加班、加(jiā)雇(gù)人手、完善流(liú)程、升级技(jì)术(shù)平台(tái),以赶上消(xiāo)费者(zhě)的预期。
阿里(lǐ)的管理(lǐ)者用 " 大(dà)练兵 "" 商(shāng)业奥林匹克 "" 全球商业共(gòng)振 " 各(gè)种词汇形容过双十(shí)一,这个阿里创造的(de)节日,就像一个大型催(cuī)化剂,一年一次的试炼(liàn),让品(pǐn)牌在电商销(xiāo)售快(kuài)速壮大,阿(ā)里有机会完善自(zì)己的商家服务、支(zhī)付、云计算、物流体系。随(suí)着(zhe)双十一和(hé)天(tiān)猫的(de)成功(gōng),淘宝才真(zhēn)正成(chéng)为(wéi)万(wàn)能的(de)购物(wù)平台。
到 2014 年阿里赴美上市,那一年的双十(shí)一有(yǒu) 2.7 万多家品牌参与,一(yī)天的成交额(é)冲到 571 亿元(yuán),两个(gè)数据(jù)都超过第(dì)一届双十(shí)一的 1000 倍。
这一年,阿里开始认真(zhēn)置(zhì)办媒体间(jiān)的数(shù)据大屏,请了几(jǐ)百(bǎi)家媒体,大(dà)家有(yǒu)说有笑(xiào),从第一分(fèn)钟开始,所有(yǒu)人(rén)看(kàn)到那根代(dài)表成交额的线瞬间拉上去,每过几秒钟(zhōng)、几分钟,1 亿元、10 亿元(yuán)、100 亿元这(zhè)些数字迅速弹(dàn)出,撑满大半个巨型屏幕(mù),向(xiàng)在(zài)场(chǎng)每(měi)个人宣(xuān)示(shì),新(xīn)的(de)记(jì)录又诞生(shēng)了(le)。
2014、2017、2019 年(nián)的(de)媒体(tǐ)中心(xīn),不断用数字(zì)和自己赛跑的双十一分(fèn)时战(zhàn)报(bào)。(左(zuǒ)右滑动查看(kàn))
积聚(jù)了前(qián)六届(jiè)双(shuāng)十一的(de)势能,投(tóu)射了中(zhōng)国(guó)消费能力(lì)的爆(bào)发,一个大胆的想法从阿(ā)里诞(dàn)生 —— 2015 年初,阿里在内部(bù)讨论(lùn),他(tā)们想传递(dì)一(yī)个(gè)概念,希望双(shuāng)十(shí)一(yī)不(bú)仅仅(jǐn)是一个买买(mǎi)买(mǎi)的电商(shāng)节日,而是(shì)全民狂欢(huān)的(de)节日,就(jiù)像春节一样(yàng)。
阿里(lǐ)决定要在双(shuāng)十一当晚办一(yī)场晚(wǎn)会。
第一届猫晚的(de)总(zǒng)导演(yǎn)冯小刚说(shuō),马云给他(tā)打电话时,像是把 " 一(yī)个天大的好(hǎo)事 " 交给他。一位猫晚(wǎn)项目组(zǔ)的(de)阿里(lǐ)员工(gōng)回忆," 那是(shì)最好的时代(dài),公司给了(le)腾博会官网巨大的创作空间(jiān)。"
猫晚项(xiàng)目组做(zuò)了许多在今天看(kàn)来都依(yī)然大(dà)胆而前卫(wèi)的尝(cháng)试。
距(jù)离(lí)第一届晚(wǎn)会(huì)只剩不到 50 天,他们(men)临(lín)时(shí)决(jué)定(dìng)将制作(zuò)和播(bō)出平(píng)台(tái)换成湖南卫视,极限操作(zuò)一台晚(wǎn)会(huì),因(yīn)为想做出影响力(lì),就(jiù)要为(wéi)它找到行业(yè)里最出(chū)彩(cǎi)的主持人和(hé)制作(zuò)团(tuán)队。
邀约明(míng)星(xīng)也很(hěn)大胆(dǎn)。泰勒 · 斯威夫特、阿黛尔、凯蒂(dì) · 佩里等一线国际巨星的名字从(cóng)第一(yī)年起就列在邀约名单,目标(biāo)是(shì)每年(nián)至少得(dé)请(qǐng)来一个。邀(yāo)约邮件里,猫(māo)晚被形(xíng)容(róng)为是 " 黑色星期(qī)五(wǔ) " 和(hé) " 超级(jí)碗 " 的(de)结(jié)合(hé)。
2017 年猫晚结束后,阿里(lǐ)决定为(wéi)天猫聘请代言(yán)人,最终人选落(luò)在一(yī)位顶(dǐng)流男星和易烊千玺(xǐ)之间。当时的(de)易烊千玺(xǐ)还没大火,人气(qì)不及(jí)另(lìng)两位队(duì)友,但(dàn)他(tā)看(kàn)上去(qù)和(hé)天(tiān)猫的各(gè)类商品都(dōu)很搭(dā),交谈(tán)时认真(zhēn)记笔记的样子被项目组记(jì)住。2018 年 4 月(yuè),天猫正式官宣易烊千玺为代言人,易洋(yáng)千玺可能(néng)是参与猫(māo)晚次数(shù)最多的明星(xīng),除了 2017 年,其(qí)他(tā)几届(jiè)猫晚(wǎn)他都参(cān)加了(le)。
最初(chū)几(jǐ)年的猫晚(wǎn)让人(rén)目不(bú)暇接:美(měi)剧《纸(zhǐ)牌屋》里的 " 美国总统 "(凯文 · 史派(pài)西)从(cóng) " 白宫 " 发(fā)来(lái)祝福(fú)短片,羡慕中国消(xiāo)费者(zhě)可以大买(mǎi)特买;林志玲脱下(xià) Burberry 风衣(yī),借(jiè)助(zhù) AR 技术将(jiāng)其(qí)从晚会现场(chǎng) " 扔到(dào) " 观众手机上(shàng);演员(yuán)王凯(kǎi)跨界唱(chàng)歌,刘昊然(rán)跨(kuà)界(jiè)主持;马云(yún)在这(zhè)里圆了魔术(shù)和(hé)电影梦,和(hé)丹尼尔 · 克雷格一起送豪(háo)车、和斯嘉丽(lì) · 约(yuē)翰逊(xùn)变(biàn)魔(mó)术、请(qǐng)妮可 · 基(jī)德曼给自(zì)己的功(gōng)夫电影(yǐng)《攻守(shǒu)道》报(bào)幕。
马(mǎ)云(yún)最(zuì)后一次现身猫晚是(shì)在 2018 年,那一(yī)晚(wǎn),他向五位素人发(fā)起挑战,都失(shī)败(bài)了(le),其(qí)中(zhōng)一位(wèi)是淘宝主播李佳琦。李佳(jiā)琦在这一(yī)年彻底(dǐ)出圈,他(tā)将在(zài)接(jiē)下去的许多年(nián)里,成为双十一乃至整个(gè)淘宝的重要(yào)增长引擎之一,在(zài)另一块屏幕上撬(qiào)动亿(yì)万(wàn)观众的(de)购(gòu)买欲(yù)。
多位阿里员工(gōng)都有一个共(gòng)识(shí),2018 年双(shuāng)十(shí)一是阿(ā)里影响(xiǎng)力的顶(dǐng)点(diǎn),不(bú)仅因(yīn)为(wéi)李(lǐ)佳琦。
那(nà)个时候(hòu),天(tiān)猫(māo)双十一(yī)各类目的(de)商(shāng)家榜(bǎng)单,几(jǐ)乎就(jiù)代表(biǎo)了整个行业(yè)的风向标,第一名(míng)就(jiù)是(shì)最大赢(yíng)家(jiā)。很多(duō)欧(ōu)美企(qǐ)业的中(zhōng)国区一(yī)号(hào)位(wèi)整夜紧盯品牌在双十一(yī)的排名 —— 赢(yíng)得中国市场、赢(yíng)得(dé)一(yī)次(cì)双十一(yī),几乎就(jiù)等(děng)于传统渠道(dào)几年(nián)的增长。
低价(jià)战(zhàn)争从(cóng)一(yī)年两次(cì)变成 365 天不断
从 2015 年第一(yī)届到 2023 年最后一(yī)届,猫晚的寿命是(shì) 8 岁 [ 1 ] ,但它(tā)最好的年华(huá)都留(liú)在了疫(yì)情(qíng)前。
2019 年,从(cóng)第(dì)一届(jiè)猫(māo)晚起就被(bèi)邀请(qǐng)的泰勒 · 斯威夫特终于应邀,到(dào)梅(méi)赛德(dé)斯 · 奔驰文化中心献唱(chàng)新专辑里的三首(shǒu)歌(gē)曲串烧(shāo)。这是猫晚(wǎn)最后的高光时(shí)刻。因(yīn)为疫(yì)情(qíng)等(děng)种种因(yīn)素(sù),此后再也没(méi)有国(guó)际巨星亲(qīn)临过猫(māo)晚(wǎn)演出(chū)现场(chǎng)。
双(shuāng)十(shí)一的成交额增(zēng)速从(cóng)第(dì)三年开始(shǐ)每年都(dōu)在放(fàng)缓(huǎn),2017 年双十一打通线下渠道(dào)后曾(céng)小(xiǎo)幅回(huí)升。最(zuì)大(dà)的一次增速反弹出(chū)现(xiàn)在 2020 年,疫情阻(zǔ)碍了人们去线下买东西(xī),居家办公又拉动(dòng)了一波(bō)数码产品的换机(jī)潮,但(dàn)也提前消(xiāo)耗了未来几年的需(xū)求(qiú)和增(zēng)长势(shì)能(néng)。
到 2021 年,双(shuāng)十(shí)一 GMV 增(zēng)速(sù)第一次跌至 10% 以下,没有媒体中心(xīn)的数据(jù)大屏(píng),没(méi)有分时战(zhàn)报,只剩(shèng)一个成交总额的数据(jù)。次年连这(zhè)个(gè) GMV 大数(shù)也不再(zài)公布(bù)了。
在(zài)这(zhè)个(gè)过(guò)程中,年轻的对(duì)手(shǒu)来(lái)了,消(xiāo)费环(huán)境也变(biàn)了。
2019 年,拼(pīn)多多打(dǎ)响百亿补(bǔ)贴,GMV 翻(fān)倍增长、突破(pò)万亿(yì)元,直接占领(lǐng)阿里和京东都尚(shàng)未重(chóng)投入的低线、低价(jià)市场;2020 年(nián),抖音正(zhèng)式成立电(diàn)商部门(mén),用 " 猫(māo)晚(wǎn) " 直播带货(huò)的(de)方式(shì)争夺阿里的电商份(fèn)额;同期中国实物(wù)商(shāng)品网(wǎng)上零售(shòu)额突破 10 万(wàn)亿元(yuán),占社零(líng)比重(chóng)达(dá)到(dào) 1/4,但(dàn)增速逐(zhú)渐(jiàn)回落(luò)至 10% 以下,电(diàn)商大(dà)盘增(zēng)长逐渐摸到天(tiān)花(huā)板(bǎn)。
阿里的收入、DAU(日活用(yòng)户数)、双十一 GMV 增(zēng)速都(dōu)在 2021 年(nián)明显放缓,而竞争对手(shǒu)在快速(sù)长大。为了应对,阿(ā)里近年来(lái)持续改革业务和(hé)组织(zhī):
2021 年(nián) 1 月和 5 月(yuè),淘宝特(tè)价版和(hé)淘宝直播先后宣布(bù)品牌(pái)升级,各自推出(chū)独立(lì) App(淘特和点淘(táo)),阿里(lǐ)试图(tú)以局部(bù)业务对抗(kàng)拼(pīn)多多和抖音(yīn);到 2023 年初,阿(ā)里确定(dìng)了包括直播(bō)、价格力等在内的 " 五(wǔ)大战役(yì) ",试图用整个淘宝(bǎo)对抗拼多多;今年 618,阿里用取消预售和(hé)低价换取了多年未见(jiàn)的两位(wèi)数增(zēng)速(sù),还(hái)在美妆护肤、运动户(hù)外(wài)等抖(dǒu)音的优势类目(mù)砸下很(hěn)多钱,试图狙(jū)击抖(dǒu)音(yīn)。
阿里最擅长调(diào)整组(zǔ)织(zhī),我(wǒ)们一直在持续关注,过去(qù)几(jǐ)年,阿里(lǐ)试图(tú)让组织变(biàn)得(dé)灵活,以(yǐ)给(gěi)淘(táo)宝天猫 " 减负 ",降低(dī)它(tā)对(duì)其他业务的输血。从(cóng) 2021 年阿里(lǐ)开(kāi)始(shǐ)推行经(jīng)营(yíng)责任制,到后(hòu)来(lái)的(de)多(duō)元化(huà)治(zhì)理(lǐ),都强调各业(yè)务(wù)单元(yuán)要自负盈亏,2023 年阿里实行(háng) "1+6+N" 改组,也是为了进(jìn)一(yī)步明(míng)确各业(yè)务集团的(de)权力和责任。
在新(xīn)的消费(fèi)时(shí)代,每家公司(sī)都要重(chóng)新算账,不再花无(wú)用(yòng)的钱 —— 猫晚(wǎn)成为(wéi)了那(nà)个没必要的开支,尽管(guǎn)它从(cóng)第二年(nián)开始就基(jī)本上能自(zì)负盈(yíng)亏。
即(jí)使是双十一本身,也不(bú)再有(yǒu)那么(me)大的(de)吸引力。
贝(bèi)恩(ēn)咨询的一份(fèn)调查(chá)问(wèn)卷显示,2021 年时,仍有超过(guò) 75% 的(de)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)对双(shuāng)十一感到(dào)兴奋,但两年(nián)后,这(zhè)个(gè)比例只(zhī)剩下(xià) 53%,同期愿意(yì)在双十一(yī)增加(jiā)支(zhī)出(chū)的消费(fèi)者占(zhàn)比从 51% 降(jiàng)到(dào)了 23%。另据星图数(shù)据,2023 年(nián)双(shuāng)十一期(qī)间全网商(shāng)品销售总额为 1.14 万亿元,仅增长(zhǎng) 2%,不及(jí)当年中国社(shè)会消(xiāo)费品零售(shòu)总额(é)的增(zēng)速(sù)(7.2%)。
一位猫晚(wǎn)项目(mù)组的(de)阿里员(yuán)工(gōng)说,她对(duì)猫(māo)晚消失的(de)失落感是(shì)慢(màn)慢产生的(de),因为整个(gè)大促已经在(zài)发生变化," 从双十(shí)一集中买(mǎi)东西,分(fèn)散(sàn)到了现(xiàn)在(zài)的(de)每一(yī)天。"
双十一和 618 两个大促(cù)都从一天逐(zhú)渐被拉长(zhǎng)到一个(gè)月;需要(yào)复杂计算的集(jí)中(zhōng)式大促(cù),逐(zhú)渐被简(jiǎn)单的(de)日(rì)常低(dī)价(jià)消解;过去主持人(rén)和(hé)明星(xīng)在猫(māo)晚引导(dǎo)观众(zhòng)买(mǎi)东(dōng)西(xī),现在(zài)他们和(hé)许多素人主(zhǔ)播(bō)一(yī)起进入无数个(gè)直播间(jiān),支撑起内容电商平(píng)台的日活(huó)和成交额(é)。
我(wǒ)们(men)了解到,今年停止举(jǔ)办猫(māo)晚省下的(de)开支,将被全部投(tóu)入(rù)到商(shāng)家(jiā)和消费(fèi)者补(bǔ)贴上。在阿里对外的叙事里(lǐ),今年(nián)是(shì)投入(rù)力(lì)度最大(dà)的一次双十(shí)一,包括 300 亿(yì)元消费券(quàn)及(jí)红包、30 亿(yì)元商家支持补(bǔ)贴,流(liú)量投入超百亿(yì)。
此外,各地政(zhèng)府发放的(de)家电补贴首次大规模参(cān)与阿(ā)里(lǐ)和京东的双十(shí)一(yī)大促,额度(dù)达到 15%-20%。没有(yǒu)政府补贴优势、又(yòu)不能让低价心智受损的(de)拼多多(duō),为此额外付出了数十亿元的(de)投入。
今年几(jǐ)家电商平(píng)台卷(juàn)出了史上最长的一次(cì)双(shuāng)十(shí)一,相比阿里的(de) 29 天,京东、抖(dǒu)音和拼多多的大促(cù)时长都超过(guò) 30 天(tiān),它们开(kāi)始的时间都比天猫更早(zǎo),且都(dōu)是(shì)现货开(kāi)卖," 天猫被盯着打,确实难受(shòu)。" 一位头部(bù)品牌称。
阿里(lǐ)的双(shuāng)十一提前(qián)了 10 天,上半年 618 大(dà)促(cù)时一度为(wéi)了(le)用户体验(yàn)取消的预售环(huán)节被重启(qǐ),预售时(shí)间也比(bǐ)上一(yī)年(nián)提前了一周。
腾博会官网了解(jiě)到(dào),阿里还临(lín)时增加了从 10 月 25 日开(kāi)始(shǐ)为时(shí)一周的第二波预(yù)售,商家(jiā)、主播和员工都是(shì)提前几天才接到通知(zhī),仓促(cù)准备。李佳琦的直(zhí)播(bō)间不得不再(zài)次(cì)上架一些第一波预(yù)售已经卖过的商品。
阿里的园区里,定胜鼓和(hé)大麦等双十一的传统元(yuán)素(sù)继续保留(liú),今年(nián)的新(xīn)标(biāo)语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折(shé)扣之外,阿里还在试(shì)图凸显自家双(shuāng)十一的(de)品质标签。
一切又回到 Costco 联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人辛尼格对(duì)零售业的总结 —— 它(tā)不(bú)是(shì)一门(mén)复(fù)杂(zá)的生(shēng)意,需要的(de)只(zhī)是以更(gèng)低的(de)成本(běn)销(xiāo)售(shòu)高(gāo)质量的商(shāng)品," 好产品,低价(jià)格(gé) "。
Costco 能做到这一点(diǎn),靠的不是广告和盛大演出,而是(shì)几(jǐ)十(shí)年如一(yī)日地经营口碑、深(shēn)耕供(gòng)应(yīng)链,并且非常克制地维持 10% 左右的营收增(zēng)速和 12% 左(zuǒ)右的毛利率。因为所有(yǒu)不(bú)必要(yào)的(de)开支最(zuì)后都会(huì)变(biàn)成商品(pǐn)价(jià)格。
没(méi)有(yǒu)了激(jī)动人心的(de)数字、热闹的(de)演出和欢庆(qìng)氛围,商品售(shòu)卖(mài)看(kàn)起来更平淡、无聊,但这也是(shì)赢得零售(shòu)残酷竞争所必须的。
题图来(lái)源(yuán):视觉中国(guó)
注释:
[ 1 ] 2022 年(nián),由于(yú)疫(yì)情等(děng)因素,猫晚曾暂停(tíng)过一次,去年被(bèi)低调重启,名称从 " 狂欢夜(yè) " 换(huàn)成了(le) " 惊喜夜(yè) ",明星阵(zhèn)容、关(guān)注度都(dōu)大不(bú)如前。
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