晋级四强

所有不（bú）必（bì）要（yào）的开（kāi）支最后都会变（biàn）成（chéng）商品（pǐn）价（jià）格（gé）。

文丨邱豪 管艺雯

编辑丨管艺雯 黄俊（jun4）杰

2016 年（nián） 11 月（yuè） 9 日，29 万（wàn）平（píng）方米的深圳大运（yùn）中（zhōng）心，天猫双十一晚（wǎn）会（huì）的最（zuì）后（hòu）彩排紧（jǐn）锣密鼓（gǔ）展开（kāi），一天后（hòu），科比（bǐ） · 布（bù）莱（lái）恩（ēn）特、贝克汉（hàn）姆夫妇、托（tuō）马斯（sī） · 穆勒（lè）、OneRepublic、斯嘉丽 · 约（yuē）翰逊、贝（bèi）斯（sī） · 比厄（è）、维秘超模等来自世界（jiè）各（gè）地的国际明星就（jiù）要在此（cǐ）同台（tái）。

按计（jì）划，北京（jīng）时间（jiān）当天下午 1 点（diǎn），刚（gāng）结（jié）束美（měi）国总（zǒng）统选举拉票（piào）的凯蒂（dì） · 佩里将登上（shàng）私（sī）人飞机（jī），掐着点落地深圳。她（tā）的团队已提前到（dào）达，现场（chǎng）配套的 " 中（zhōng）国龙（lóng） " 舞美（měi）已布（bù）置好（hǎo），佩里将演唱三首歌曲（qǔ）串烧，最后一曲是 Firework。Firework 被（bèi）用（yòng）在前（qián）一年美国（guó） " 超级（jí）碗 " 中（zhōng）场秀，也将是四（sì）年后拜登总统就职典礼（lǐ）的终场（chǎng）表演。

距离晚（wǎn）会只（zhī）剩一（yī）天，工作（zuò）人员突然接（jiē）到（dào）通知，佩里（lǐ）来不了（le）了（le），她支持的希拉里刚刚在美（měi）国（guó）总统（tǒng）大（dà）选中败给了特（tè）朗普（pǔ），佩里情绪崩溃，无（wú）法赴（fù）约（yuē）表（biǎo）演。晴天霹雳，对佩（pèi）里（lǐ）和猫（māo）晚工作（zuò）人（rén）员都是。

原本严丝合（hé）缝（féng）的（de）演出节目安（ān）排（pái）被打乱，将近十分（fèn）钟（zhōng）的终（zhōng）场大秀没了（le），为弥补时长（zhǎng），原本节（jiē）目单（dān）里倒（dǎo）数第（dì）二个（gè）出场（chǎng）的马（mǎ）云，在舞台上 " 变出（chū） " 一架直升（shēng）机和 " 黑寡妇 " 斯嘉丽 · 约翰逊，并（bìng）和她一同完（wán）成了最后的纸牌魔术。

这（zhè）是一场放（fàng）在今（jīn）天已不再有复刻可能（néng）的（de）晚（wǎn）会（huì），即（jí）使（shǐ）亲（qīn）身经历（lì）过的人（rén）也（yě）觉得这些记忆（yì）遥远到有点（diǎn）离奇。一（yī）家企业（yè）为卖货而创造的节日（rì），聚集（jí）了中国（guó）、美国、德国、英（yīng）国等全（quán）球（qiú）顶流明（míng）星，来自（zì）全（quán）世（shì）界的（de）上（shàng）千（qiān）家权（quán）威（wēi）媒体跟（gēn）踪报道，不放过从晚（wǎn）会（huì）现场到物流（liú）仓库的每（měi）个细节（jiē）。

那（nà）一（yī）年，双十一（yī）的（de）成交额首次突破（pò）千亿（yì）元（yuán）大关（guān），人（rén）们相（xiàng）信（xìn）这（zhè）个（gè）数字（zì）迟（chí）早会突破万亿。身处电商（shāng）市场（chǎng）绝（jué）对（duì）的第一名，阿（ā）里还看不（bú）到有威（wēi）胁的对手：腾讯已（yǐ）放弃自营、转用投（tóu）资方（fāng）式发展电商；京东还没向服饰品类拓展；字节跳动刚（gāng）发布抖音（yīn）应用，试图挑（tiāo）战快手；上海那（nà）家叫寻梦的初（chū）创公司（sī）还在做着不（bú）起眼的（de）水果拼团（tuán）生意。

对消费者来说（shuō），买（mǎi）东西（xī）可以（yǐ）是很（hěn）简（jiǎn）单的（de）快乐，被（bèi）节（jiē）日氛围和折（shé）扣（kòu）勾起的购物需求（qiú）就成了 " 消（xiāo）费（fèi）升级 "。

8 年（nián）过去（qù），据腾博会官网了解，今年（nián）阿里（lǐ）将不（bú）再（zài）为（wéi）双十一举（jǔ）办（bàn）猫晚。双十一从一个热闹（nào）的狂欢节回归直接促销，每一（yī）分钱（qián）都要用在刀刃（rèn）上 —— 在预（yù）售期（qī）把流量和补（bǔ）贴投给（gěi）李佳琦（qí）等达人主播的直播间，把活动预算（suàn）直（zhí）接补贴（tiē）给（gěi）商（shāng）家和商品。

每（měi）年（nián）的双（shuāng）十（shí）一，曾经以压力测（cè）试（shì）催熟（shú）整个电商生（shēng）态（tài）

双十一诞生的 2009 年，淘（táo）宝（bǎo）还没有（yǒu）天猫。

和十（shí）年后（hòu）拼多多推出百（bǎi）亿（yì）补贴的（de）逻辑一（yī）样（yàng），为拉来更多品（pǐn）牌（pái）在（zài）淘（táo）宝（bǎo）上卖货（huò），刺激（jī）更多消费（fèi），在阿里前 CEO 张勇的提（tí）议下，2009 年的 11 月 11 日 " 光棍节 " 被（bèi）确（què）定为 " 双十一 " 大促（cù）的（de）日（rì）子（zǐ）：品牌给折扣，平台（tái）给流量，消费者（zhě）聚在（zài）一（yī）起，相互感染，冲动（dòng）消费。

第一届（jiè）双十（shí）一（yī），只有 27 个品牌参加（jiā），卖出 5200 万元商（shāng）品，到第二（èr）年，这个数字就翻了快 18 倍，双（shuāng）十一像一条垂直曲线（xiàn），增长超出所有人的想像，成为（wéi）此后一个（gè）史无前（qián）例的电商大促节日。

欧（ōu）莱（lái）雅在 2010 年（nián）第一（yī）次（cì）参加双（shuāng）十一（yī），店（diàn）铺于 11 月 11 日（rì） 0 点上线商品，凌晨 4 点就卖断（duàn）货，太（tài）多（duō）订单（dān）了，远（yuǎn）超（chāo）预期（qī），办公（gōng）室里十几（jǐ）台针式（shì）打印机（jī）被（bèi）用来打发（fā）货（huò）面单（dān），一直打（dǎ）到（dào）过（guò）热冒烟，最后（hòu）整整用了 40 多（duō）天才把（bǎ）货全部发出去。

阿里和（hé）整（zhěng）个（gè）电商的基（jī）础设（shè）施，也没有为集中的（de）折扣供给激发出的可怕需求做好（hǎo）充分准（zhǔn）备。早年的（de）双十（shí）一（yī），网（wǎng）页崩溃、支付系统卡死、物流爆（bào）仓（cāng）都是常态（tài），淘（táo）宝、天（tiān）猫、物流（liú）公（gōng）司、品牌（pái）和运（yùn）营方（fāng）都需（xū）要熬夜加班、加（jiā）雇（gù）人手、完善流（liú）程、升级技（jì）术（shù）平台（tái），以赶上消（xiāo）费者（zhě）的预期。

阿里（lǐ）的管理（lǐ）者用 " 大（dà）练兵 "" 商（shāng）业奥林匹克 "" 全球商业共（gòng）振 " 各（gè）种词汇形容过双十（shí）一，这个阿里创造的（de）节日，就像一个大型催（cuī）化剂，一年一次的试炼（liàn），让品（pǐn）牌在电商销（xiāo）售快（kuài）速壮大，阿（ā）里有机会完善自（zì）己的商家服务、支（zhī）付、云计算、物流体系。随（suí）着（zhe）双十一和（hé）天（tiān）猫的（de）成功（gōng），淘宝才真（zhēn）正成（chéng）为（wéi）万（wàn）能的（de）购物（wù）平台。

到 2014 年阿里赴美上市，那一年的双十（shí）一有（yǒu） 2.7 万多家品牌参与，一（yī）天的成交额（é）冲到 571 亿元（yuán），两个（gè）数据（jù）都超过第（dì）一届双十（shí）一的 1000 倍。

这一年，阿里开始认真（zhēn）置（zhì）办媒体间（jiān）的数（shù）据大屏，请了几（jǐ）百（bǎi）家媒体，大（dà）家有（yǒu）说有笑（xiào），从第一分（fèn）钟开始，所有（yǒu）人（rén）看（kàn）到那根代（dài）表成交额的线瞬间拉上去，每过几秒钟（zhōng）、几分钟，1 亿元、10 亿元（yuán）、100 亿元这（zhè）些数字迅速弹（dàn）出，撑满大半个巨型屏幕（mù），向（xiàng）在（zài）场（chǎng）每（měi）个人宣（xuān）示（shì），新（xīn）的（de）记（jì）录又诞生（shēng）了（le）。

2014、2017、2019 年（nián）的（de）媒体（tǐ）中心（xīn），不断用数字（zì）和自己赛跑的双十一分（fèn）时战（zhàn）报（bào）。（左（zuǒ）右滑动查看（kàn））

积聚（jù）了前（qián）六届（jiè）双（shuāng）十一的（de）势能，投（tóu）射了中（zhōng）国（guó）消费能力（lì）的爆（bào）发，一个大胆的想法从阿（ā）里诞（dàn）生 —— 2015 年初，阿里在内部（bù）讨论（lùn），他（tā）们想传递（dì）一（yī）个（gè）概念，希望双（shuāng）十（shí）一（yī）不（bú）仅仅（jǐn）是一个买买（mǎi）买（mǎi）的电商（shāng）节日，而是（shì）全民狂欢（huān）的（de）节日，就（jiù）像春节一样（yàng）。

阿里（lǐ）决定要在双（shuāng）十一当晚办一（yī）场晚（wǎn）会。

第一届猫晚的（de）总（zǒng）导演（yǎn）冯小刚说（shuō），马云给他（tā）打电话时，像是把 " 一（yī）个天大的好（hǎo）事 " 交给他。一位猫晚（wǎn）项目组（zǔ）的（de）阿里（lǐ）员工（gōng）回忆，" 那是（shì）最好的时代（dài），公司给了（le）腾博会官网巨大的创作空间（jiān）。"

猫晚项（xiàng）目组做（zuò）了许多在今天看（kàn）来都依（yī）然大（dà）胆而前卫（wèi）的尝（cháng）试。

距（jù）离（lí）第一届晚（wǎn）会（huì）只剩不到 50 天，他们（men）临（lín）时（shí）决（jué）定（dìng）将制作（zuò）和播（bō）出平（píng）台（tái）换成湖南卫视，极限操作（zuò）一台晚（wǎn）会（huì），因（yīn）为想做出影响力（lì），就（jiù）要为（wéi）它找到行业（yè）里最出（chū）彩（cǎi）的主持人和（hé）制作（zuò）团（tuán）队。

邀约明（míng）星（xīng）也很（hěn）大胆（dǎn）。泰勒 · 斯威夫特、阿黛尔、凯蒂（dì） · 佩里等一线国际巨星的名字从（cóng）第一（yī）年起就列在邀约名单，目标（biāo）是（shì）每年（nián）至少得（dé）请（qǐng）来一个。邀（yāo）约邮件里，猫（māo）晚被形（xíng）容（róng）为是 " 黑色星期（qī）五（wǔ） " 和（hé） " 超级（jí）碗 " 的（de）结（jié）合（hé）。

2017 年猫晚结束后，阿里（lǐ）决定为（wéi）天猫聘请代言（yán）人，最终人选落（luò）在一（yī）位顶（dǐng）流男星和易烊千玺（xǐ）之间。当时的（de）易烊千玺（xǐ）还没大火，人气（qì）不及（jí）另（lìng）两位队（duì）友，但（dàn）他（tā）看（kàn）上去（qù）和（hé）天（tiān）猫的各（gè）类商品都（dōu）很搭（dā），交谈（tán）时认真（zhēn）记笔记的样子被项目组记（jì）住。2018 年 4 月（yuè），天猫正式官宣易烊千玺为代言人，易洋（yáng）千玺可能（néng）是参与猫（māo）晚次数（shù）最多的明星（xīng），除了 2017 年，其（qí）他（tā）几届（jiè）猫晚（wǎn）他都参（cān）加了（le）。

最初（chū）几（jǐ）年的猫晚（wǎn）让人（rén）目不（bú）暇接：美（měi）剧《纸（zhǐ）牌屋》里的 " 美国总统 "（凯文 · 史派（pài）西）从（cóng） " 白宫 " 发（fā）来（lái）祝福（fú）短片，羡慕中国消（xiāo）费者（zhě）可以大买（mǎi）特买；林志玲脱下（xià） Burberry 风衣（yī），借（jiè）助（zhù） AR 技术将（jiāng）其（qí）从晚会现场（chǎng） " 扔到（dào） " 观众手机上（shàng）；演员（yuán）王凯（kǎi）跨界唱（chàng）歌，刘昊然（rán）跨（kuà）界（jiè）主持；马云（yún）在这（zhè）里圆了魔术（shù）和（hé）电影梦，和（hé）丹尼尔 · 克雷格一起送豪（háo）车、和斯嘉丽（lì） · 约（yuē）翰逊（xùn）变（biàn）魔（mó）术、请（qǐng）妮可 · 基（jī）德曼给自（zì）己的功（gōng）夫电影（yǐng）《攻守（shǒu）道》报（bào）幕。

马（mǎ）云（yún）最（zuì）后一次现身猫晚是（shì）在 2018 年，那一（yī）晚（wǎn），他向五位素人发（fā）起挑战，都失（shī）败（bài）了（le），其（qí）中（zhōng）一位（wèi）是淘宝主播李佳琦。李佳（jiā）琦在这一（yī）年彻底（dǐ）出圈，他（tā）将在（zài）接（jiē）下去的许多年（nián）里，成为双十一乃至整个（gè）淘宝的重要（yào）增长引擎之一，在（zài）另一块屏幕上撬（qiào）动亿（yì）万（wàn）观众的（de）购（gòu）买欲（yù）。

多位阿里员工（gōng）都有一个共（gòng）识（shí），2018 年双（shuāng）十（shí）一是阿（ā）里影响（xiǎng）力的顶（dǐng）点（diǎn），不（bú）仅因（yīn）为（wéi）李（lǐ）佳琦。

那（nà）个时候（hòu），天（tiān）猫（māo）双十一（yī）各类目的（de）商（shāng）家榜（bǎng）单，几（jǐ）乎就（jiù）代表（biǎo）了整个行业（yè）的风向标，第一名（míng）就（jiù）是（shì）最大赢（yíng）家（jiā）。很多（duō）欧（ōu）美企（qǐ）业的中（zhōng）国区一（yī）号（hào）位（wèi）整夜紧盯品牌在双十一（yī）的排名 —— 赢（yíng）得中国市场、赢（yíng）得（dé）一（yī）次（cì）双十一（yī），几乎就（jiù）等（děng）于传统渠道（dào）几年（nián）的增长。

低价（jià）战（zhàn）争从（cóng）一（yī）年两次（cì）变成 365 天不断

从 2015 年第一（yī）届到 2023 年最后一（yī）届，猫晚的寿命是（shì） 8 岁 [ 1 ] ，但它（tā）最好的年华（huá）都留（liú）在了疫（yì）情（qíng）前。

2019 年，从（cóng）第（dì）一届（jiè）猫（māo）晚起就被（bèi）邀请（qǐng）的泰勒 · 斯威夫特终于应邀，到（dào）梅（méi）赛德（dé）斯 · 奔驰文化中心献唱（chàng）新专辑里的三首（shǒu）歌（gē）曲串烧（shāo）。这是猫晚（wǎn）最后的高光时（shí）刻。因（yīn）为疫（yì）情（qíng）等（děng）种种因（yīn）素（sù），此后再也没（méi）有国（guó）际巨星亲（qīn）临过猫（māo）晚（wǎn）演出（chū）现场（chǎng）。

双（shuāng）十（shí）一的成交额增（zēng）速从（cóng）第（dì）三年开始（shǐ）每年都（dōu）在放（fàng）缓（huǎn），2017 年双十一打通线下渠道（dào）后曾（céng）小（xiǎo）幅回（huí）升。最（zuì）大（dà）的一次增速反弹出（chū）现（xiàn）在 2020 年，疫情阻（zǔ）碍了人们去线下买东西（xī），居家办公又拉动（dòng）了一波（bō）数码产品的换机（jī）潮，但（dàn）也提前消（xiāo）耗了未来几年的需（xū）求（qiú）和增（zēng）长势（shì）能（néng）。

到 2021 年，双（shuāng）十（shí）一 GMV 增（zēng）速（sù）第一次跌至 10% 以下，没有媒体中心（xīn）的数据（jù）大屏（píng），没（méi）有分时战（zhàn）报，只剩（shèng）一个成交总额的数据（jù）。次年连这（zhè）个（gè） GMV 大数（shù）也不再（zài）公布（bù）了。

在（zài）这（zhè）个（gè）过（guò）程中，年轻的对（duì）手（shǒu）来（lái）了，消（xiāo）费环（huán）境也变（biàn）了。

2019 年，拼（pīn）多多打（dǎ）响百亿补（bǔ）贴，GMV 翻（fān）倍增长、突破（pò）万亿（yì）元，直接占领（lǐng）阿里和京东都尚（shàng）未重（chóng）投入的低线、低价（jià）市场；2020 年（nián），抖音正（zhèng）式成立电（diàn）商部门（mén），用 " 猫（māo）晚（wǎn） " 直播带货（huò）的（de）方式（shì）争夺阿里的电商份（fèn）额；同期中国实物（wù）商（shāng）品网（wǎng）上零售（shòu）额突破 10 万（wàn）亿元（yuán），占社零（líng）比重（chóng）达（dá）到（dào） 1/4，但（dàn）增速逐（zhú）渐（jiàn）回落（luò）至 10% 以下，电（diàn）商大（dà）盘增（zēng）长逐渐摸到天（tiān）花（huā）板（bǎn）。

阿里的收入、DAU（日活用（yòng）户数）、双十一 GMV 增（zēng）速都（dōu）在 2021 年（nián）明显放缓，而竞争对手（shǒu）在快速（sù）长大。为了应对，阿（ā）里近年来（lái）持续改革业务和（hé）组织（zhī）：

2021 年（nián） 1 月和 5 月（yuè），淘宝特（tè）价版和（hé）淘宝直播先后宣布（bù）品牌（pái）升级，各自推出（chū）独立（lì） App（淘特和点淘（táo）），阿里（lǐ）试图（tú）以局部（bù）业务对抗（kàng）拼（pīn）多多和抖音（yīn）；到 2023 年初，阿（ā）里确定（dìng）了包括直播（bō）、价格力等在内的 " 五（wǔ）大战役（yì） "，试图用整个淘宝（bǎo）对抗拼多多；今年 618，阿里用取消预售和（hé）低价换取了多年未见（jiàn）的两位（wèi）数增（zēng）速（sù），还（hái）在美妆护肤、运动户（hù）外（wài）等抖（dǒu）音的优势类目（mù）砸下很（hěn）多钱，试图狙（jū）击抖（dǒu）音（yīn）。

阿里最擅长调（diào）整组（zǔ）织（zhī），我（wǒ）们一直在持续关注，过去（qù）几（jǐ）年，阿里（lǐ）试图（tú）让组织变（biàn）得（dé）灵活，以（yǐ）给（gěi）淘（táo）宝天猫 " 减负 "，降低（dī）它（tā）对（duì）其他业务的输血。从（cóng） 2021 年阿里（lǐ）开（kāi）始（shǐ）推行经（jīng）营（yíng）责任制，到后（hòu）来（lái）的（de）多（duō）元化（huà）治（zhì）理（lǐ），都强调各业（yè）务（wù）单元（yuán）要自负盈亏，2023 年阿里实行（háng） "1+6+N" 改组，也是为了进（jìn）一（yī）步明（míng）确各业（yè）务集团的（de）权力和责任。

在新（xīn）的消费（fèi）时（shí）代，每家公司（sī）都要重（chóng）新算账，不再花无（wú）用（yòng）的钱 —— 猫晚（wǎn）成为（wéi）了那（nà）个没必要的开支，尽管（guǎn）它从（cóng）第二年（nián）开始就基（jī）本上能自（zì）负盈（yíng）亏。

即（jí）使是双十一本身，也不（bú）再有（yǒu）那么（me）大的（de）吸引力。

贝（bèi）恩（ēn）咨询的一份（fèn）调查（chá）问（wèn）卷显示，2021 年时，仍有超过（guò） 75% 的（de）中（zhōng）国消（xiāo）费（fèi）者（zhě）对双（shuāng）十一感到（dào）兴奋，但两年（nián）后，这（zhè）个（gè）比例只（zhī）剩下（xià） 53%，同期愿意（yì）在双十一（yī）增加（jiā）支（zhī）出（chū）的消费（fèi）者占（zhàn）比从 51% 降（jiàng）到（dào）了 23%。另据星图数（shù）据，2023 年（nián）双（shuāng）十一期（qī）间全网商（shāng）品销售总额为 1.14 万亿元，仅增长（zhǎng） 2%，不及（jí）当年中国社（shè）会消（xiāo）费品零售（shòu）总额（é）的增（zēng）速（sù）（7.2%）。

一位猫晚（wǎn）项目（mù）组的（de）阿里员（yuán）工（gōng）说，她对（duì）猫（māo）晚消失的（de）失落感是（shì）慢（màn）慢产生的（de），因为整个（gè）大促已经在（zài）发生变化，" 从双十（shí）一集中买（mǎi）东西，分（fèn）散（sàn）到了现（xiàn）在（zài）的（de）每一（yī）天。"

双十一和 618 两个大促（cù）都从一天逐（zhú）渐被拉长（zhǎng）到一个（gè）月；需要（yào）复杂计算的集（jí）中（zhōng）式大促（cù），逐（zhú）渐被简（jiǎn）单的（de）日（rì）常低（dī）价（jià）消解；过去主持人（rén）和（hé）明星（xīng）在猫（māo）晚引导（dǎo）观众（zhòng）买（mǎi）东（dōng）西（xī），现在（zài）他们和（hé）许多素人主（zhǔ）播（bō）一（yī）起进入无数个（gè）直播间（jiān），支撑起内容电商平（píng）台的日活（huó）和成交额（é）。

我（wǒ）们（men）了解到，今年停止举（jǔ）办猫（māo）晚省下的（de）开支，将被全部投（tóu）入（rù）到商（shāng）家（jiā）和消费（fèi）者补（bǔ）贴上。在阿里对外的叙事里（lǐ），今年（nián）是（shì）投入（rù）力（lì）度最大（dà）的一次双十（shí）一，包括 300 亿（yì）元消费券（quàn）及（jí）红包、30 亿（yì）元商家支持补（bǔ）贴，流（liú）量投入超百亿（yì）。

此外，各地政（zhèng）府发放的（de）家电补贴首次大规模参（cān）与阿（ā）里（lǐ）和京东的双十（shí）一（yī）大促，额度（dù）达到 15%-20%。没有（yǒu）政府补贴优势、又（yòu）不能让低价心智受损的（de）拼多多（duō），为此额外付出了数十亿元的（de）投入。

今年几（jǐ）家电商平（píng）台卷（juàn）出了史上最长的一次（cì）双（shuāng）十（shí）一，相比阿里的（de） 29 天，京东、抖（dǒu）音和拼多多的大促（cù）时长都超过（guò） 30 天（tiān），它们开（kāi）始的时间都比天猫更早（zǎo），且都（dōu）是（shì）现货开（kāi）卖，" 天猫被盯着打，确实难受（shòu）。" 一位头部（bù）品牌称。

阿里（lǐ）的双（shuāng）十一提前（qián）了 10 天，上半年 618 大（dà）促（cù）时一度为（wéi）了（le）用户体验（yàn）取消的预售环（huán）节被重启（qǐ），预售时（shí）间也比（bǐ）上一（yī）年（nián）提前了一周。

腾博会官网了解（jiě）到（dào），阿里还临（lín）时增加了从 10 月 25 日开（kāi）始（shǐ）为时（shí）一周的第二波预（yù）售，商家（jiā）、主播和员工都是（shì）提前几天才接到通知（zhī），仓促（cù）准备。李佳琦的直（zhí）播（bō）间不得不再（zài）次（cì）上架一些第一波预（yù）售已经卖过的商品。

阿里的园区里，定胜鼓和（hé）大麦等双十一的传统元（yuán）素（sù）继续保留（liú），今年（nián）的新（xīn）标（biāo）语是 "Value Beyond Price" —— 低价和折（shé）扣之外，阿里还在试（shì）图凸显自家双（shuāng）十一的（de）品质标签。

一切又回到 Costco 联（lián）合创（chuàng）始（shǐ）人辛尼格对（duì）零售业的总结 —— 它（tā）不（bú）是（shì）一门（mén）复（fù）杂（zá）的生（shēng）意，需要的（de）只（zhī）是以更（gèng）低的（de）成本（běn）销（xiāo）售（shòu）高（gāo）质量的商（shāng）品，" 好产品，低价（jià）格（gé） "。

Costco 能做到这一点（diǎn），靠的不是广告和盛大演出，而是（shì）几（jǐ）十（shí）年如一（yī）日地经营口碑、深（shēn）耕供（gòng）应（yīng）链，并且非常克制地维持 10% 左右的营收增（zēng）速和 12% 左（zuǒ）右的毛利率。因为所有（yǒu）不（bú）必要（yào）的（de）开支最（zuì）后都会（huì）变（biàn）成商品（pǐn）价（jià）格。

没（méi）有（yǒu）了激（jī）动人心的（de）数字、热闹的（de）演出和欢庆（qìng）氛围，商品售（shòu）卖（mài）看（kàn）起来更平淡、无聊，但这也是（shì）赢得零售（shòu）残酷竞争所必须的。

题图来（lái）源（yuán）：视觉中国（guó）

注释：

[ 1 ] 2022 年（nián），由于（yú）疫（yì）情等（děng）因素，猫晚曾暂停（tíng）过一次，去年被（bèi）低调重启，名称从 " 狂欢夜（yè） " 换（huàn）成了（le） " 惊喜夜（yè） "，明星阵（zhèn）容、关（guān）注度都（dōu）大不（bú）如前。

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